Progettare, implementare e gestire in modo armonico e coerente la Customer Experience.

Da una parte i consumatori presentano aspettative più alte in quanto vogliono ritrovare in ciascun canale la stessa esperienza di acquisto e dall'altra le aziende non possono sottrarsi ad una nuova sfida che va sotto il nome di omnicanalità, trasformandosi in omnichannel company.

Il concetto di omnicanalità indica la capacità di un'azienda di definire, progettare, implementare e gestire in modo armonico e coerente la customer experience, dando ai propri clienti la possibilità di muoversi liberamente lungo il customer journey, tra uno spazio fisico e uno spazio online. Ciò non significa che per l'azienda tutti i canali abbiano la stessa importanza, ma devono essere tutti attentamente gestiti avendo un unico obiettivo: offrire al cliente un'esperienza di acquisto che sia seamless, coerente e senza interruzioni.

Naturalmente la molteplicità degli strumenti oggi disponibili e offerti all'utente sono sempre più diversificati e questo rende l'analisi del customer journey da parte delle aziende un'attività sempre più complessa da gestire in una logica tutt'altro che lineare. Pensiamo ad esempio ai consumatori showrooming ovvero coloro che visitano un negozio per vedere un prodotto, ma poi lo acquistano online da casa, o al contrario i consumatori webrooming ovvero coloro che visitano il negozio fisico e acquistano online.

I ricercatori multicanale hanno tipicamente adottato il tradizionale "funnel di acquisto" considerando le diverse fasi che un cliente attraversa nel processo che va dalla fase di awareness a quella di advocacy. Un esempio è concentrarsi su un cliente che alloggia in un hotel e analizzare ogni sua interazione con i servizi offerti (ad esempio il servizio della reception o la bottiglia d'acqua presente in camera) per comprendere l'esperienza complessiva del servizio.

Il modello nel seguente grafico presenta le possibili alternative di percorso offerte oggi al cliente nella fase di ricerca delle informazioni, d'acquisto e assistenza post-vendita e le possibilità che ha, durante il suo viaggio, di spostarsi liberamente e senza vincoli da un canale all'altro. In coerenza con il modello, quanto più un'azienda consente ai propri clienti di scegliere il canale di interazione preferenziale in funzione delle diverse fasi del customer journey, tanto più l'azienda può essere considerata omnicanale.

In quest'ottica la possibilità di utilizzare contemporaneamente più canali rappresenta per le imprese uno strumento utile per governare la crescente eterogeneità della domanda, consentendo di:

• a) rivolgersi a segmenti di domanda diversi;
• b) servirsi di diversi canali nell'ambito della relazione con lo stesso cliente in modo da massimizzare i benefici e minimizzare gli svantaggi dell'utilizzo di un singolo canale;
• c) raccogliere e analizzare i dati relativi ai canali, attraverso l'utilizzo di fonti diverse.

Accanto a questi indubbi vantaggi, l'adozione di una strategia omnicanale pone una serie di potenziali conseguenze negative per le imprese, poiché può generare il cosiddetto conflitto di canale. Tra gli svantaggi possiamo sottolineare:

• a) la creazione di un nuovo canale si traduce automaticamente in fenomeni di cannibalizzazione dei canali esistenti da parte dei nuovi formati;
• b) conflitti di prezzi considerando che quelli online tendono ad essere sostanzialmente più bassi di quelli praticati nei canali fisici;
• c) la perdita di controllo derivante dalla necessità di pianificare canali diversi che necessitano competenze e piani d'azione differenziati;
• d) la perdita di una coerenza tra il nuovo modello di business omnichannel e quello tradizionale.

"Di fronte all’evoluzione del consumatore, è quindi la conclusione di ricercatori, per le imprese adottare un approccio per la gestione della customer experience omnicanale non è più rimandabile. È a tutti gli effetti una necessità per garantire la sopravvivenza dell’impresa, non solo nel lungo periodo ma anche nel breve", afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico Osservatorio Multichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano.

Autore: Mariano Gigli