NATIONAL GEOGRAPHIC
30^ Edizione Premio Marketing per l'Università 2018.

PROGETTO:

  • Piano Marketing

La sfida della 30^ Eedizione del Premio Marketing SIM è:
"Ringiovanire il target italiano di National Geographic attraverso una strategia di estensione del brand".

 

Vestendo i panni del Marketing Team di National Geographic, ciascuna squadra dovrà sviluppare un piano di marketing che, definendo gli aspetti strategici ed operativi per l’estensione del brand in un nuovo business, sia in grado di valorizzare il potenziale della marca attraendo al contempo un pubblico più giovane.

L’estensione di marca dovrà conseguirsi scegliendo un business tra quelli compresi nel seguente basket: 

  • Tourism
  • Consumer Product
  • Digital

In particolare, ciascun piano dovrà:

  • evidenziare lo specifico segmento di clienti che si intende attrarre nell’ambito del generico target degli Under 40. 
  • specificare le modalità attraverso le quali la brand extension verrà posta in essere, identificando il/i partner potenziale/i (in modo puntuale o descrivendone il profilo) e i vantaggi reciproci;
  • definire il posizionamento nell’ambito del business prescelto;
  • declinare le leve operative di marketing (assortimento, servizi, prezzo, comunicazione, distribuzione) specificando le reciproche responsabilità dei partner.

Fonte: www.premiomarketing.com

TEAM

  • Mariano Gigli (resp.le di progetto)
  • Beatrice Cardinali (resp.le fase analitica)
  • Matteo D'Arienzo (resp.le fase strategica)
  • Mattia Farrace (resp.le fase operativa)

 

EXECUTIVE SUMMARY

Sintesi del Progetto

L’attività di Brand Licensing consiste in una forma di collaborazione inter-aziendale contrattuale tra National Geographic (licenziante) e il Moleskine SpA (licenziataria).

 

Sintesi della Strategia

La strategia adottata è stata quella di individuare un brand sensibile e allineato al mondo valoriale di National Geographic, attraverso il quale esaltare il potenziale della marca e attrarre al contempo un pubblico più giovane, sempre più selettivo, orientato verso la qualità e continuamente alla ricerca di prodotti che meglio riescano ad esprimere la loro personalità individuale e di gruppo. Questa attività permetterà a National Geographic l’ingresso in un nuovo mercato (cartotecnica/digital), di puntare su un’offerta caratterizzata da tradizione e innovazione, di raggiungere nuovi luoghi di aggregazione (Moleskine Café) e di condividere una narrazione aggiuntiva con altri brand già partner di Moleskine (Disney, Rolling Stones, Starbucks).

Sintesi dei Risultati Attesi

  • consolidare la notorietà del brand National Geographic presso il target
  • aumentare il consumo dei prodotti/servizi da parte del target
  • ringiovanire l’immagine della marca

Visione del Problema

National Geographic ad oggi si posiziona come un brand di qualità, grazie all’utilizzo di strumenti tecnologici e metodologie all’avanguardia, ricco di contenuti educativi, culturali e di intrattenimento, indirizzato ad un pubblico prevalentemente adulto, ma al tempo stesso risulta essere poco attrattivo e coinvolgente per un pubblico giovanile.

 

Risoluzione del Problema

La sfida è stata quella di individuare un brand (licenziatario) considerando uno scenario di mercato nel medio-lungo periodo e un consumatore (under 40 in Italia) in continua evoluzione, denso di una connotazione digitale e innovativa. La qualità dei prodotti Moleskine (nell’area di business: consumer product) e l’elevata personalizzazione dei devices analogici del brand, al passo con i trend giovanili, sono i fattori che più creano appeal per i Millennials.

 

Di seguito alcune tavole di esempio del Piano Marketing.

So What?

 

PEST: Lo scenario italiano nei prossimi tre anni, è caratterizzato da un punto di vista economico da una forte instabilità: aumento della povertà, disoccupazione e da una lenta ripresa del PIL. Il settore tecnologico mantiene elevati livelli di sviluppo orientato nel digitale e all’informatizzazione dei dati.

 

BENCHMARKING: I maggiori competitor del licenziatario sono stati definiti considerando due tipologie di prodotto: il taccuino e la digital pen. Nel primo caso abbiamo riscontrato aziende che puntano sull’aspetto ecologico della materia prima, altre su politiche di prezzo basso, altre ancora sulla storicità del brand. Nonostante i plus dei competitor Moleskine ad oggi risulta essere il top of mind di settore. Nel secondo caso Moleskine propone un prodotto con il prezzo più alto ma abbiamo registrato caratteristiche tecniche decisamente superiori (es. 1.000 pagine memorizzabili) oltre al valore aggiunto del brand consolidato dalla notorietà del taccuino.

 

TARGET: I Millennials (target attuale di Moleskine e atteso da National Geographic) si caratterizza per essere attento alla differenziazione di prodotto, è sensibile ai temi ambientali, è costantemente connesso e considera al primo posto la tecnologia, i viaggi (low-cost) e la conquista di identità forti e personali.

 

SWOT: Tra i punti di forza dell’azienda Moleskine si evidenzia il posizionamento e la riconoscibilità del brand. Inoltre il canale distributivo risulta possedere un alto livello di diversificazione (canale wholesale, retailers e e-Commerce) Tra i punti di debolezza il costo dei prodotti è mediamente più alto (taccuino/smart writing set). Tra le opportunità riscontrate, l’attività di licensing comporterà l’inserimento di National Geographic in un nuovo settore (digital/cartotecnica) di forte appeal per il pubblico giovane. Nelle minacce abbiamo evidenziato come la spesa media mensile di un millennial sia pari al costo del prodotto offerto.